Wybór właściwej metody która jest przyjęta do wyceny znaku towarowego jest kluczowy do dokonania poprawnej wyceny. Wybór powinien zależeć od dostępnych materiałów, informacji, wiedzy o wycenianej marce, wiedzy o rynku na którym funkcjonuje dana marka.
Istnieje kilka głównych metod wyceny marki, a w każdej z nich istnieje kilka wariantów.
1. Metody kosztowe
- Metoda odtworzenia marki
- Metoda zastąpienia marki
Metody kosztowe określają wartość marki na podstawie poniesionych kosztów wytworzenia marki i/lub kosztów odtworzenia pozycji marki. Metody te nie uwzględniają korzyści wynikających z pracującej marki, nie biorą pod uwagę przepływów pieniężnych ani zysków, jakie przedsiębiorstwo dzięki danej marce uzyskuje. Metody te są stosowana zazwyczaj do wyceny marek nowych, dla których możliwe jest dokładniejsze oszacowanie wszystkich kosztów budowania marki takich jak promocji, rozwoju, marketingu, reklamy, public relations, itp.
2. Metody rynkowe (porównawcze)
W metodach rynkowych wykorzystywane są rzeczywiste ceny transakcyjne. Metoda polega na znalezieniu rzeczywistych transakcji w których sprzedawana była porównywalna marka. Ze względu na małą liczbę takich transakcji, ich niejawny charakter, brak wiarygodnych informacji o transakcja metoda ta jest stosowana bardzo rzadko.
3. Metody dochodowe
- Metody mnożnikowe oparte na zyskach lub przepływach pieniężnych generowanych przez markę (metoda firmy Interbrand)
- Metody oparte na modelu EVA
- Metody oparte na modelu zdyskontowanych przepływów pieniężnych (DCF)
- metoda premii cenowych – metoda określająca wpływ marki na zwiększenie ceny produktu oraz zmniejszenie kosztów dystrybucji
- metoda premii ilościowych – metoda określająca wpływ marki na zwiększenie przychodu ze sprzedaży
- metoda premii ilościowo-cenowych (mieszana)
- metoda zdyskontowanych opłat licencyjnych – opierająca się na założeniu, że firma nie jest właścicielem marki i musi ponosić opłaty za prawa do korzystania z niego lub sama jest właścicielem znaku i posiada przychody z tytułu licencjonowania swojego znaku.
Najpopularniejszą metodą wyceny marki jest metoda dochodowa bazująca ma modelu zdyskontowanych przepływów pieniężnych generowanych przez daną markę (metoda zdyskontowanych opłat licencyjnych; z ang. royalty from relief method).