Określenie wartości aktywów niematerialnych, w tym wycena marek, to zadanie trudne, wieloaspektowe, wymagające specjalistycznej wiedzy. Wartości niematerialne i prawne stanowią nieraz najcenniejsze aktywo w firmie. Postała potrzeba usystematyzowania procedury wyceny. Odpowiedzią na tę potrzebę jest norma ISO 10668 „Brand valuation — Requirements for monetary brand valuation”.
W 2007 Międzynarodowa Organizacja Normalizacyjna ISO (ang. International Organization for Standardization) powołała grupę zadaniową do zaprojektowania międzynarodowego standardu wyceny marki. Jesienią 2010 roku została opublikowana norma ISO 10668, określająca zasady jakie powinny być przyjęte w wycenach marek.
Wymagania ogólne:
1. Przejrzystość. Procesy wyceny marki pieniężnej powinny być przejrzyste. Wymóg ten zobowiązuje do ujawnienia parametrów stosowanych w modelu wyceny marki.
2. Ważność. Wycena opiera się na założeniach, które są ważne na dzień dokonywania wyceny.
3. Niezawodność. Jeśli wycena jest powtarzana, powinna dać wiarygodny, porównywalny, zgodny wynik.
4. Wystarczalność. Wyceny marki powinna opierać się na analizie danych wystarczających do sformułowania wiarygodnych wniosków.
5. Obiektywność. Wyceniający markę dokonuje wyceny marki wolnej od stronniczych osobistych ocen.
6. Analiza finansowa, prawna i behawioralna. Raport z wyceny marki powinien składać się z analizy parametrów finansowych, prawnych, oraz behawioralnych.
Analiza finansowa polega na ocenie wszystkich istotnych danych finansowych. Odnosi się nie tylko do danych finansowych firmy-właściciela znaku, ale także do oceny rynku na którym funkcjonuje marka (rozmiar rynku, trendy, kanałów sprzedaży, dystrybucji, itp.)
Analiza behawioralna. Aby oszacować wartość marki, dane finansowe powinny zostać „wyregulowane” za pomocą parametrów behawioralnych dotyczących marki. Przykładowo w metodach dochodowych (na przykład w metodzie zdyskontowanych opłat licencyjnych) we wskaźniku finansowym „stopa dyskontowa” powinno zostać uwzględnione ryzyko specyficzne dotyczące marki. Analiza behawioralna to także cała analiza dotycząca uczestnictwa marki na rynku, czyli takich parametrów jak siła marki.
Analiza prawna – polega na ocenie prawnej ochrony marki, czyli określeniu sposobów ochrony, zakresu ochrony, właściciela marki. Analizowane są także parametry prawne wpływające negatywnie lub pozytywnie na wartość marki.
Oprócz wymagań ogólnych norma ISO 10668 definiuje wymagania szczegółowe:
1. Deklaracja celu wyceny marki
2. Pojęcie wartości wycenianej marki (określenie wartości pieniężnych wynikających z marki)
3. Sprecyzowanie przedmiotu wyceny, cech wycenianej marki
Norma ISO 10668 nie narzuca sposobu wyceny marki. Odpowiedni sposób wyceny powinien być dobrany ze względu na cel wyceny czy też cechy marki. Decyzję co do sposobu dokonuje wyceniający markę. Norma wymienia i opisuje dopuszczalne koncepcje metod wyceny:
– metody dochodowe (w tym. m.in. wycena marki metodą zdyskontowanych opłat licencyjnych)
– metody rynkowe,
– metody kosztowe.
Norma ISO 10668 stanowi zestaw wytycznych, którymi należy kierować się podczas wyceny. Każda marka i każda wycena to bardzo indywidualny temat. Odpowiedni dobór parametrów, analiza marki i ocena stanowi o prawidłowym oszacowaniu wartości marki.
Pełna treść normy dostępna po zakupie na stronie internetowej organizacji ISO.